Cada vez mais precisamos entender e conhecer nosso cliente e os papéis que eles assumem em qualquer transação e processo de negociação.
Para as Instituições de Ensino não é diferente e lendo um pouco sobre o assunto me deparei com o excelente texto do Rafael Villas Boas ( Especialista em Marketing Educacional) e gostaria de compartilhar o mesmo com todos que acessam o blog da TRIYO , espero que a leitura, seja boa e produtiva como foi para mim.

“Eu assimilo tudo que está no ar. Eu aceito todas as influências do mundo”
(Nélida Piñon)

A gestão comercial para Instituições de Ensino vêm atravessando uma fase de experimentalismo nos últimos anos. Pelo fato de o Ensino Superior Privado estar consolidando sua pegada, ainda não definimos um jeito específico de caminharmos enquanto marketing (sustentável, cabe ressaltar).

Por tentativa e erro o Marketing para Instituições de Ensino vêm se calçando enquanto técnica com alguns procedimentos e rotinas específicos e particulares. Estamos escrevendo uma nova disciplina.

Muito, no entanto, ainda precisa ser descoberto até que cheguemos a um modelo definitivo de Plano de Marketing para IES. No ínterim cabe nos apropriarmos de processos já testados e validados por outras indústrias reduzindo a margem de erro e aumentando a margem de segurança das estratégias de captação, fidelização e manutenção de alunos. Em última instancia clientes.

O processo de compra no mercado educacional, assim como em qualquer outro negócio, é diluído ao longo de algumas fases. Para efeito didático essas fases separadas em alguns “Papéis de Compra”. Pessoas diferentes podem ocupar papéis distintos, assim como um só consumidor pode representar todos. De forma genérica, podemos trabalhar com o “Iniciador”, “Usuário”, “Influenciador”, “Decisor”, “Aprovador”, “Pagante” e “Fiscalizador”.
Negócios distintos possuem mecanismos de consumo dispares e pesos com importâncias variadas para cada “Papel de Compra”.

Analisar os papéis de compra no entanto é importante para compreendermos a jornada do consumidor e desenharmos (segundo prega a literatura mais moderna de marketing as Buyers Personas).

Em alguns modelos de operação comercial o papel do “Pagante” é muito mais importante do que em outros (como na educação infantil), onde a figura do “Usuário” tem um peso determinante na conclusão do negócio (como no ensino médio).

Em alguns mercados inexiste o papel dos influenciadores (como nos cursos livres) enquanto em outros (como na graduação) este é um pilar estratégico do processo decisório pela opção por determinada Instituição.

Todas as estratégias de marketing e segmentações de campanha deveriam ser desenvolvidas com foco em todos os públicos (ou papéis de compra), envolvidos no “Processo Decisório”.

Um folder – ou uma segmentação on line de uma campanha – deveria ser escrito contemplando todas essas dimensões/públicos e com argumentos coerentes para cada nível/persona.

Algumas organizações desenvolvem estratégias específicas para posicionar-se junto a cada um desses atores (quando esses figuram claramente distintos). No caso das organizações educacionais alguns desses papéis costumam ser representados por uma mesma pessoa.

De maneira grosseira, os Professores seriam influenciadores. Influenciariam de acordo com as especificidades de cada área. Um professor de biologia influenciaria mais um aluno interessado em Medicina do que um Professor de Literatura.

Uma faculdade de engenharia deveria ter um cadastro e uma estratégia eficaz para se relacionar com professores de física, química e matemática – no mínimo – da sua região.

Esses “Formadores de Opinião” dos alunos devem ser influenciados pela equalização de fatores:

Enquanto os professores são os principais influenciadores do aluno (e essa influência inicia-se no Ensino Fundamental) os pais costumam participar ativamente de outras partes do processo decisório juntamente aos estudantes.
As Instituições de Ensino Superior Privadas não costumam dirigir esforços para o relacionamento com os Pais dos alunos no Ensino Superior.

Tradicionalmente esse é o público alvo do Marketing para Instituições de Ensino para escolas da educação infantil, ensino fundamental e – as vezes – médio.

No Brasil as Instituições anulam os pais de seus alunos como se o corpo discente fosse estritamente independente. O que não é o caso da maioria das IES.

A principais universidades do mundo tem canais exclusivos para relacionarem-se com os pais de seus estudantes, antes mesmo desses ingressarem na graduação.

Posicionar-se de forma diferenciada na mente desse público pode ser definitivo na decisão pela IES.

“Ainda que exista uma inversão ao longo do processo de construção do conhecimento e esse aluno torne-se o produto da escola ao final da sua formação e o setor produtivo (o mercado) o usuário.”
(Alexandre Amaral – Head da Torre Educacional da TRIYO.)